Campanha promove conversas sobre os desafios enfrentados pelas famílias quando chega o momento de cuidar de quem sempre cuidou
O Boticário, eleita a melhor marca para presentear no Natal*, convoca uma reflexão sobre o cuidado com as pessoas amadas como uma jornada natural da vida, em nova campanha de Natal. Intitulada “Casa de Vidro”, a maior produção de audiovisual da história da marca, retrata a realidade de diversas famílias brasileiras: as tensões e os desafios da inversão de papéis no núcleo familiar. No novo filme, a marca aborda – de maneira emocional e sensível – o momento em que os filhos assumem o cuidado dos pais, ressaltando que o cuidado pode ser um lugar de fortalecimento do amor, apesar das dificuldades.
Com uma narrativa capaz de gerar identificação, o filme da campanha conta a história de uma família que se reúne para a ceia de Natal e, no momento à mesa, conflitos entre duas irmãs, que dividem os cuidados da mãe, vêm à tona. Por meio da metáfora que dá nome ao filme, a casa de vidro se fragiliza através de rachaduras conforme a discussão cresce. O pico de tensão dá espaço a um flashback da juventude das personagens, que se reconectam por meio do afeto e de boas lembranças de acolhimento. É do amor que elas têm uma pela outra que vem a reconciliação e a promessa de estarem sempre juntas, reconhecendo o valor da união e do cuidado por quem sempre cuidou delas: a mãe.
Uma das premissas do Boticário para as campanhas de datas comemorativas é dar luz a uma verdade social que permeia a realidade de famílias brasileiras. E, para isso, a marca se debruça em pesquisas, social listening e entrevistas para encontrar tensões culturais e dores inexploradas que possam retratar em campanhas e promover mobilização. “Neste ano, identificamos a pressão e os desafios dessa fase em que os filhos se tornam cuidadores dos pais e enxergamos a oportunidade de retratar essa realidade trazendo para nossa lente de amor, com objetivo de provocar os membros da família a enxergarem esse momento como uma oportunidade de ressignificar o cuidado como uma jornada natural da vida, em que colocamos em prática o amor que recebemos ao longo dela“, explica Marcela de Masi, diretora-executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário.
A campanha também busca reconhecer o papel do cuidador, como forma de valorizar esse momento que, por mais desafiador que seja, reflete a forma de retribuir todo o amor à pessoa que sempre cuidou da família. A “Casa de Vidro”, que já nasceu como a maior produção da marca, é uma criação da AlmapBBDO, agência responsável pela concepção do conceito criativo da campanha, em parceria com a marca, e produzida pela MyMama Entertainment. Foram mais de 6 meses de aprofundamento, e discussões para se chegar ao tema e ao tom a ser abordado, além de escuta ativa para identificar os assuntos latentes e de interesse, para só então chegar à etapa criativa e de concepção do audiovisual. O formato escolhido para a peça da campanha foi um curta-metragem de grande produção com mais de 4 minutos, que teve como estratégia aproximar a linguagem publicitária do cinema, explorando mais a profundidade nas falas e discussões, dando assim ainda mais força à execução criativa e, consequentemente, ao potencial de engajamento.
A trilha sonora conta com trecho da música You Learn, da Alanis Morissette, escolha intencional para uma conexão emocional de grande parte da audiência, os millennials, que viveram o lançamento da música no auge da carreira da cantora na década de 90. Além disso, a faixa etária é a que enfrenta mais de perto os desafios dos pais se tornando idosos, sendo a maior fatia da população vivenciando esse momento que pode se identificar com o tema abordado. A voz feminina embalando o filme potencializa ainda mais o lugar de acolhimento e as situações representadas pelas personagens do filme, enriquecendo a mensagem.
O curta-metragem terá estreia no dia 25 de novembro nas plataformas sociais da marca, seguido de uma estratégia de reverberação 360° com veiculação da versão de 60 segundos em horário nobre na TV aberta e nova ação em TV paga, com o tema sendo pauta de episódio do programa Saia Justa, onde a Eliana e as apresentadoras trarão o tema com muita sensibilidade para a roda de conversa, com suas vivências reais, reconhecendo o amor e esforço de cuidadores, e intervalo estendido na programação para exibição da versão do filme na íntegra. No digital, conteúdos com histórias reais e experiências pessoais, aproximando ainda mais o tema das diferentes audiências, serão produzidos por creators parceiros da marca, que complementam a reverberação da campanha.
O filme idealizado para a campanha de Natal de 2024 do Boticário, o tema e todas as ativações relacionadas reforçam a construção que a marca vem trabalhando em datas comemorativas. “Mais uma vez, tivemos a oportunidade de tocar em temas fundamentais para a sociedade que são pouco abordados no nosso cotidiano – um privilégio fazer isso ao lado de uma marca como O Boticário, que vem, de forma consistente, elevando o padrão de produção e o impacto de suas campanhas”, comenta Marco Giannelli, CCO da AlmapBBDO.
A grandiosidade do momento da marca, começando pelo lançamento do filme de campanha de Natal, pode ser traduzida pelos números que toda a produção cinematográfica levanta: foram 250 pessoas envolvidas na captação; 50 horas de duração das gravações; e 9 semanas para a concepção da ideia até a finalização do curta-metragem. O vidro e a madeira utilizados para representar o conceito da “Casa de Vidro” ganharam destinos com propósito, sendo parte direcionados para reciclagem e outra parte doada para a reconstrução de residências de comunidades em São Paulo e também para uso na construção do carnaval de uma escola de samba da mesma cidade.
*Entre marcas de fragrâncias, beleza e cosméticos.
